李佳琦公论场背后：直播电商底层逻辑的变化

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文 | 洞见新研社，作家 | 张未

“巧合候找找我方原因，这样多年了工资涨没涨，有莫得庄重职责？”超等红东说念主李佳琦，多言买祸。 

李佳琦直播间的一句话，把我方推上了风口浪尖，占据微博热搜超过24小时，且公论仍在发酵。缘由只在于李佳琦在网友质疑花西子79元的眉笔越来越贵时，李佳琦马上反怼激发网友活气。 

为止目下，李佳琦的微博粉丝量一天掉粉超百万，从正本的3043万粉丝降至2921万粉丝，掉粉122万，目下仍在不息掉粉。 

请输入图说为止9月12日15点 李佳琦的微博粉丝量

李佳琦的公论危急，为何愈演愈烈？

01 公论发酵背后

李家琦的行动诚然不合，但促使李佳琦堕入公论旋涡的原因不啻如斯。

头部主播的狂放，是公论发酵的第一层原因。

东说念主的理会结构决定着糜费水平，而李佳琦四肢主播，其作用就在于冲突各人的原有的理会，让糜费者认同直播间产物的价钱。赫然，这少量李佳琦并不尽责。

各人并不是掏不出79元，而是大都东说念主对眉笔这款产物的理会水准够不上该价钱，换句话说，糜费者产物价钱和价值不合等。

说到底李佳琦的任务在于种草+营销+升沉，需冲突糜费者原有的产物理会，让糜费者明晰这个眉笔贵在哪，和低廉眉笔分袂在哪。

李佳琦四肢高收入东说念主群，一面赚着“猪猪女孩”的钱，一面又觉得网友不够勤奋，该大型双标现场，让糜费者心寒。

罕有据骄贵，在“2021年度中国收集主播年度净收入百强榜”中，李佳琦以年度净收入18.553亿元高居榜首，年收入超过大部分上市公司的事迹。

据上证报记者统计，目下5274家A股上市公司中，2021年归母净利润低于18.553亿元的公司有4897家，占比达93%。这说明，李佳琦年净收入超过93%的上市公司净利润。

坐拥大豪宅，十位数银行卡余额，让网友把在直播间落泪说念歉的李佳琦，称之为“鳄鱼的眼泪。”

苦流量国货久矣，是更深层的原因。

要说这次事件亏蚀最大的是谁，李佳琦首当其冲，花西子紧跟后来。

与李佳琦深度绑定的花西子，四肢这次事件的另一个主东说念主公，热度也高居不下。#花西子到底有多贵#、#花西子 打工东说念主专属货币单元#、#花西子20%以上营收来自李佳琦#等话题屡次上榜热搜。

更有网友扒出花西子的眉笔，售价超过黄金。有网友狡计，分量0.06g单价为69元的花西子眉笔，单克花西子眉笔的价钱为985.71元，高于当日国内黄金价钱467.98元/克。

李佳琦曾在《鲁豫有约》中先容花西子：“两年时间，应该总共女生都知说念这个品牌，作念得简直很好，我在莫得报酬的情况下，帮他们把关总共东西。”

李佳琦这句话，说念尽了自己和花西子的关系，自2019年以来，花西子便和李佳琦开启了深度绑定。据公开数据，2019年，花西子在李佳琦一个直播间销量占比就达到18.48，2020年为15.55%。

花西子被声讨的另一个原因在于，糜费者照旧讨厌了部分国货“轻研发+重营销”的战略，不想为国货的腾贵的营销成本买单。

齐全日志等于一个典型例子。后期跟着齐全日志实行周期的延伸及用户群体的增长，品牌在营销战略方面的千般问题慢慢暴清晰来，比如网红标签难撕，同价位产物竞争力弱，廉价战略舒服不了千般化需求，此后被糜费者摒弃。

2017年9月，创办仅半年的花西子曾复制齐全日志的模式，大范畴投放微博网红主播、小红书KOL和B站UP主，为品牌造势。

齐全日志尚且如斯，何况售价不低的花西子呢。

底层原因在于，成本在新增长压力下，对主播建议更高的GMV条款。

现时不少品牌为了保证ROI会条款主播签保底契约，也就是说主播需要高频次、永劫间的形状，来舒服品牌条款的ROI。

放到主播身上，连累着GMV的直播间压力更为弘远，李佳琦我方曾经在直播间标明，“找不到曾经的气象了”，这话不难理料想死后连累的KPI压力。

也许恰是如斯，李佳琦看着卖不动的产物，把成本对自己的压力，投射到糜费者身上，酿成了品牌、主播、用户三输的步地：品牌受到了反噬，而主播被约束，用户也莫得不成兴奋购物。

02 平台“留意”头部主播

直播电商有一个彰着的变化趋势，那就是头部主播的流量彰着减少，而新的闲适级主播却难产。

头部主播流量减少是平台为了发展所作念出的限度措施，头部主播在变大中变得不可控，第一是自己风险抗争智商差，第二是挟流量挟制平台、挟流量挟制商家。

驰念出现曾经薇娅被封杀肖似的情况，平台初始限度闲适级主播的流量。

爆火一年后，东方甄选近期流量下滑趋势彰着。光大证券研报骄贵，据灰豚数据，2023年5月至7月，东方甄选日均总GMV、日均总不雅看东说念主数和详细升沉率逐月下滑，其中7月主站日均GMV 1170万元，同比暴跌47%，环比减少21%。

李佳琦本年三月份初始，直播间流量就已彰着减少，场不雅着落至1000万+，仅为巅峰期四分之一傍边。

闲适级主播流量的减少，说明直播电商已迈过粗莽助长的时期，依靠造头部主播引流的任务照旧完成。“万物皆可播”的年代已过程去，跟着而来的是轨制更门径、分类更皆全的直播电商。

直播电商的下半场将走向细腻化运营，头部主播的销亡成为势必，“各抒己见”才是如今是新闲适。

于是平台和商家“主动”求变，培养腰部直播间，裁减风险。

以往是品牌挤破头想上面部主播的直播间，现在是主播对品牌小心翼翼，或许效用不好协作契机减少。

这一变化趋势，说明直播电商迈入内卷时期，平台再行夺回掌控权，主播在平台的地位着落。

客岁初始，淘宝直播发布的年度激励筹谋，就已重心撑持中腰部及新达东说念主的成长。同庚5-9月，腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持同比50%以上的增长。

对品牌方而言，巧合候腰部直播间更具性价比，像蜜蜂惊喜社，等于无坑位费的纯抽佣模式，以致对第一次协作的店铺，赐与15%的佣金率优惠。

比比皆是个小商家也站起来了。

尽管莫得彰着数据解释，抖音小店直播数目的加多，但笔者发现头部主播的流量减少后，推选小商家的频次更多了，以致有部分商家不雅看东说念主数不外百东说念主。

这些商家除了机构主播外，更多的都是个东说念主小店及实体店主。这标明，直播电商的产物愈发千般性，不以大品牌为主，个东说念主品牌及小店也有方寸之地。尽管这些小商家流量未几，然则依靠平台的算法机制，也不乏购买者。

头部主播们莫得坐以待毙，都进一步领受了措施。主要有两种形状，一类是去IP化，打到多账号矩阵。第二类是自建APP编削流量，不作念平台打工东说念主。

大都东说念主领受的是前者，为了减少直播间翻车事故，也为了防患单账号流量裁减收入减少，好意思腕里面正初始“去李佳琦化”。

包括被封杀的薇娅，背后也接连孵化了“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂心愿社”“海豚惊喜社”等直播间，依靠薇娅手中掌持的品牌资源，蜜蜂系列直播间，每月带货GMV过亿。

罗永浩亦然如斯，为了减少个东说念主对账号的影响，罗永浩曾把个东说念主账号都更名死党个一又友，更是跨平台运营，打造了多个账号矩阵。

个东说念主IP和品牌终究如故有本色分袂，品牌的价值莫得限度，而个东说念主IP天花板有限，且凋残速即。品牌能够凭证市集变化，作念出响应制定不同品牌战略，保持品牌调性，个东说念主IP说错一句话，便快速被市集灭亡。

03 全网最廉价没了

头部主播的境遇，并未改变直播电商穷途末路的事实。

但直播电商的底层逻辑正在发生诊治，由“中心化”向“去中心化”发展，流量踱步化将是恒久趋势。

在流量踱步化的配景下，曾经的新糜费品牌的崛起场景，梗概难再重现。“5000篇小红书+2000篇知乎+100个抖音达东说念主+超等主播带货=一个新品牌”的念念路，难以在平台收场。

流量踱步后，品牌的营销成本越来越高，且糜费者在过程早期多个新糜费品牌的市集讲授后，这套流量打发抵糜费者的作用并不大，好多糜费者不吃这一套。

何况，成本照旧听腻了新糜费的故事，融资也并不是那么好拿。青山成本曾在《亲爱的糜费创业者，请认清推行》中默示，恭候新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群清亮的糜费者——顺眼的联想、良好的包装、顺耳的话术，已不再是糜费者购买有联想的要津要素。

关于糜费者而言，却称不上好音问，因为糜费者失去了曾经的“全网最廉价”。

直播带货兴起最大的标签之一就是“全网最廉价”。之是以会出现全网最廉价，主如果源于参与到直播带货生态中的各方需求博弈而导致的“流量聚积化效应”的再一次升级。

早期，平台把流量歪斜给头部主播，给主播带来刚劲议价智商，品牌方为了流量也为了销量，愿意自降利润给到主播廉价。

但主播和品牌方发现，廉价战略并非永恒之说念，恒久廉价不仅挫伤品牌形象，况且易酿成无序价钱战，也不利于主播恒久销售。

内容电商崛起后，从“廉价”吸援用户，改为以兴味、内容驱动客户下单。不仅能够打造主播独有东说念主设，以东说念主设关系售卖产物，还能保住产物在平淡利润区间。

如今的直播电商，更像一个“种草机器”，解脱了“全网最廉价”的管制以后，凭借着精确的算法，以兴味、内容来挖掘糜费者的需求，也恰是所谓的莫得需求就创造需求。

现在有若干东说念主看直播是一初始就奔着我方想买的东西去看的呢？

即便李佳琦发生这件事情，退居幕后亦然势在必行。现在的平台处处是糜费概念的罗网，过程算法+内容的驱动下，你买的产物简直是你所需要的吗？

赢利不易，费钱还需严慎。